微步在線進(jìn)行品牌升級——這對網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)有什么意義？
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作者：網(wǎng)絡(luò)?
來源： 網(wǎng)絡(luò)
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2022-09-28
摘要：
華為能夠取得今天的成績，無疑是憑借其堅(jiān)持至今的兩道利器——技術(shù)創(chuàng)新和品牌營銷。
2022年9月6日，華為發(fā)布了最新的HUAWEI Mate 50，許多手機(jī)發(fā)燒友認(rèn)為只支持4G的處理器和4000多元的價(jià)位會影響銷量，但實(shí)際上，華為最新宣布Mate 50產(chǎn)品已經(jīng)脫銷，正在緊急增產(chǎn)保障供應(yīng)。華為能夠取得今天的成績，無疑是憑借其堅(jiān)持至今的兩道利器——技術(shù)創(chuàng)新和品牌營銷。
過去，有部分創(chuàng)業(yè)者向筆者反饋，在網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)到底是技術(shù)重要還是品牌重要？很多企業(yè)往往因堅(jiān)持技術(shù)而忽視品牌建設(shè)，網(wǎng)安行業(yè)為什么缺少兩者兼具的企業(yè)？技術(shù)性企業(yè)到底該不該建立品牌？這些問題對于很多企業(yè)來說都需要正面應(yīng)對。近期，微步在線宣布品牌升級，作為一家以技術(shù)為本的安全廠商，微步在線似乎找到了品牌化發(fā)展的答案。
網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)為什么缺乏品牌？
據(jù)《2022中國網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品用戶調(diào)查報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，中國網(wǎng)絡(luò)安全市場目前已逼近2000億，同時(shí)，碎片化的市場和不斷涌現(xiàn)出的新創(chuàng)企業(yè)證實(shí)了當(dāng)前行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段。實(shí)際上，安全行業(yè)的品牌寥寥無幾，除了“五霸四超”之外，僅有少數(shù)企業(yè)加入品牌化發(fā)展的進(jìn)程，安全行業(yè)為什么沒有品牌？
首先，這一問題取決于安全行業(yè)的屬性，作為一門以技術(shù)為核心的行業(yè)，大部分參與者往往是技術(shù)出身。據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)中有一部分廠商的創(chuàng)始人是甲方公司出身，他們對技術(shù)的重視程度普遍較高，不論是研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入還是資源配置上都會優(yōu)先考慮技術(shù)部門，多數(shù)創(chuàng)始人談起公司的技術(shù)和產(chǎn)品時(shí)，如數(shù)家珍，滔滔不絕，甚至?xí)H自兼任技術(shù)的實(shí)際負(fù)責(zé)人。在這種情況下，企業(yè)往往不會在創(chuàng)立之初就考慮品牌，做市場也僅僅是為了增加營收。
另一方面，網(wǎng)絡(luò)安全廠商大多屬于技術(shù)密集型或技術(shù)資金密集型企業(yè)，這兩種企業(yè)的共同特點(diǎn)就是既需要人才，又需要資本。因?yàn)橘Y金的匱乏，很多廠商無暇顧及品牌營銷，同時(shí)，我國網(wǎng)絡(luò)安全市場在2015年前后開始從C端向政企端轉(zhuǎn)移，市場逐漸遠(yuǎn)離老百姓使部分企業(yè)在市場營銷方面的動力不足，銷售方面更趨向于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的原始做法：拉關(guān)系、找熟人、給回扣。廠商資金不足，銷售又不完全依賴品牌，品牌化也就無從談起。
除此之外，甲方企業(yè)也是導(dǎo)致安全廠商缺少品牌的主要原因。據(jù)《報(bào)告》顯示，目前合規(guī)依然是甲方企業(yè)開辟網(wǎng)絡(luò)安全的第一驅(qū)動力，除了部分頭部企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以外，大多數(shù)企業(yè)往往將安全視為成本中心，并沒有完全將安全能力賦能于業(yè)務(wù)，追求以最低的成本滿足合規(guī)要求。在預(yù)算投入方面，企業(yè)預(yù)算調(diào)整分化明顯，據(jù)《報(bào)告》顯示，預(yù)算10萬以下企業(yè)和超過300萬以上的企業(yè)明顯增多，企業(yè)預(yù)算分布形成“兩頭大”的特點(diǎn)。這一特點(diǎn)使安全廠商失去了大多數(shù)的中間客戶，安全廠商往往只需要滿足各個(gè)行業(yè)的頭部企業(yè)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效果而非產(chǎn)品宣傳。因此，網(wǎng)安廠商品牌化缺乏傳播的土壤。
網(wǎng)安市場雖然碎片化嚴(yán)重，但目前還未全面進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的范疇。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)安全市場在很多細(xì)分領(lǐng)域都在形成新的安全產(chǎn)品，而且在這一細(xì)分領(lǐng)域市場還沒有變得足夠大的情況下，后入者很難突破技術(shù)壁壘與先入者競爭。這使眾多的小型網(wǎng)絡(luò)安全企業(yè)在各自的細(xì)分領(lǐng)域都有其生存空間，而不必?fù)?dān)心行業(yè)巨頭的壟斷。
技術(shù)驅(qū)動是行業(yè)屬性，甲方企業(yè)大多是合規(guī)驅(qū)動，價(jià)格方面有沒有足夠的壓力，微步在線為什么要選擇在這個(gè)時(shí)候品牌升級呢？
要想了解微步在線的品牌升級，首先要了解這家企業(yè)。微步在線創(chuàng)立于2015年，和很多安全廠商一樣，微步在線的誕生源于對網(wǎng)絡(luò)安全的情懷。據(jù)了解，微步在線的創(chuàng)始人、CEO薛鋒此前在亞馬遜中國任職CISO，其余幾位聯(lián)合創(chuàng)始人也都具有甲方企業(yè)的安全經(jīng)歷。在實(shí)際的工作中，他們切身感受到了情報(bào)驅(qū)動對于企業(yè)安全運(yùn)營的作用。
因此，在成立伊始，微步就開始建設(shè)屬于自己的威脅情報(bào)云，經(jīng)過積年累月的擴(kuò)展，微步云端所具備的檢測能力不斷突破，威脅情報(bào)云已經(jīng)成為“微步安全云”。微步的安全云賦能于旗下的所有產(chǎn)品，也讓微步與其他網(wǎng)絡(luò)廠商形成了本質(zhì)的不同。
據(jù)微步在線的聯(lián)合創(chuàng)始人李秋石介紹，微步的情報(bào)云并不是依靠客戶的數(shù)據(jù)，而是完全通過自身多年來對威脅情報(bào)的研究，逐年累月形成的情報(bào)海。他表示，微步這些年始終在計(jì)算“空氣”，也就是互聯(lián)網(wǎng)上的所有IP域名和hash。通過探索其中的蛛絲馬跡追蹤到攻擊行為，同時(shí)進(jìn)行大量的降噪工作，使攻擊清晰可見。因此，微步在面對早期的XcodeGhost、WannaCry以及DarkHotel等重大安全事件時(shí)都取得了顯著成效。換句話說，微步通過情報(bào)云，讓客戶在真正意義上擁有了知彼的能力。
在安全云的加持下，微步的新產(chǎn)品開始源源不斷地被推向公眾。2015年，微步推出了X情報(bào)社區(qū)，這是國內(nèi)首個(gè)綜合性的威脅分析平臺和情報(bào)分享社區(qū)。2017年微步推出威脅情報(bào)TIP、威脅感知平臺TDP；2018年推出云沙箱S，2019年推出新一代威脅感知平臺TDP3.0以及OneDNS安全云平臺；2021年發(fā)布主機(jī)威脅檢測和響應(yīng)平臺OneEDR、ShellPub以及誘騙蜜罐HFish。今年，微步推出了安全情報(bào)網(wǎng)關(guān)OneSIG。與此同時(shí)，微步從2016年開始基本實(shí)現(xiàn)了每年一次融資，能夠獲得資本的持續(xù)關(guān)注和支持離不開微步的研發(fā)能力和技術(shù)能力。
目前，微步在線在主流行業(yè)的頭部覆蓋率達(dá)到88%，平均年增長量達(dá)到130%，POC勝率達(dá)到95%，客戶續(xù)約率達(dá)到了95%。至此，微步在線已然在威脅情報(bào)這一賽道取得了絕對性的優(yōu)勢，無論在市場占有率還是在產(chǎn)品定價(jià)方面，微步都有很大的領(lǐng)先，那為什么還要選擇進(jìn)軍品牌化發(fā)展的道路呢？
首先，隨著近年來我國法律法規(guī)的逐漸完整以及攻防演練等實(shí)戰(zhàn)方面的需求，甲方企業(yè)對于安全能力從過去的合規(guī)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成效果導(dǎo)向，對安全的重視程度越來越高。同時(shí)，疫情和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型使企業(yè)的辦公場景及業(yè)務(wù)場景等轉(zhuǎn)移到線上，企業(yè)的傳統(tǒng)邊界逐漸模糊，暴露面的擴(kuò)大使安全的威脅也逐步擴(kuò)大。據(jù)《報(bào)告》顯示，2022年度最熱門的前二十大網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品中，首次上榜的分別是終端檢測與響應(yīng)、Web應(yīng)用安全掃描及監(jiān)控、身份認(rèn)證與權(quán)限管理IAM、安全管理平臺/態(tài)勢感知等產(chǎn)品，這顯示出企業(yè)對安全保障的態(tài)度從單純的邊界防御向“綜合性持續(xù)檢測+快速響應(yīng)”方向發(fā)展。目前，企業(yè)需要的是更加全面的，對威脅能夠即時(shí)檢測和響應(yīng)的產(chǎn)品。
除此之外，據(jù)微步在線的市場負(fù)責(zé)人樊江波介紹，威脅情報(bào)目前只占據(jù)微步業(yè)務(wù)的20%，基于威脅情報(bào)能力推出的檢測、響應(yīng)、防護(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)越來越多。微步的X社區(qū)已經(jīng)是當(dāng)前全球第二大社區(qū)，在大型攻防演練前后擁有幾萬的日活；威脅檢測平臺TDP已然成為市場上前三位的NDR產(chǎn)品；威脅情報(bào)管理平臺TIP在威脅情報(bào)市場的占有率排名第一，惡意軟件分析云沙箱S已經(jīng)積累百億級樣本，互聯(lián)網(wǎng)安全接入服務(wù)OneDNS已經(jīng)擁有1500+客戶。
對于一家成立七年的公司而言，在細(xì)分領(lǐng)域深耕只是最初的階段性戰(zhàn)略。當(dāng)?shù)鼗驅(qū)嵑螅⒉叫枰缭阶陨淼镍櫆?，向著更為廣闊的市場邁進(jìn)。反觀目前中國網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)現(xiàn)狀，雖然行業(yè)足夠細(xì)分、競爭尚不充分，為微步這樣的公司創(chuàng)造了在細(xì)分領(lǐng)域中發(fā)展的空間，但也帶來了一個(gè)長久來看的不利因素——過度標(biāo)簽化。目前在市場的認(rèn)知中，提起“微步在線”就想到“威脅情報(bào)”，但這很顯然已經(jīng)不足以概括微步的安全能力和業(yè)務(wù)范疇。
因此，微步需要在成立七周年之際站出來告訴行業(yè)，微步已經(jīng)不再是傳統(tǒng)觀念上等同于威脅情報(bào)的廠商，并將公司定位改為“數(shù)字時(shí)代網(wǎng)絡(luò)威脅應(yīng)對專家”。
品牌煥新的第一個(gè)舉措往往是更換品牌口號與標(biāo)識。微步在線的新品牌口號是“讓安全沒有邊界”，以不斷突破邊界的能力，實(shí)現(xiàn)突破邊界的安全。同時(shí)微步在線的新LOGO采用了三個(gè)大小不一的紅色圓圈，小圓代表了能力沒有邊界，專注于技術(shù)的錘煉和積淀；中圓代表了成長沒有邊界，不被定式桎梏，不斷創(chuàng)新求變；大圓代表了使命沒有邊界，守護(hù)無垠數(shù)字世界的安全。從小到大的三個(gè)圓，代表著微步不斷突破和重塑，體現(xiàn)了微步的成長和發(fā)展，象征這微步的安全能力不斷擴(kuò)展，守護(hù)的邊界越來越廣。
同時(shí)，微步在線也在前不久推出了新的產(chǎn)品——安全情報(bào)網(wǎng)關(guān)OneSIG。OneSIG融合了網(wǎng)關(guān)技術(shù)和威脅情報(bào)能力，能夠?qū)崿F(xiàn)基于威脅情報(bào)的實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)和阻斷，防護(hù)覆蓋釣魚、勒索、挖礦、APT攻擊、常見僵木蠕及重保期間攻擊IP。
微步還計(jì)劃于今年11月召開本年度的網(wǎng)絡(luò)安全運(yùn)營與實(shí)戰(zhàn)大會（Cyber Security Operation And Practices Conference 簡稱CSOP）。CSOP是安全分析、檢測與響應(yīng)領(lǐng)域的專業(yè)年度會議，自2017年開始由微步在線主辦，議題一般圍繞威脅檢測響應(yīng)的應(yīng)用技術(shù)和案例、安全專家前沿思考等不同方向設(shè)置，參會群體涵蓋金融、互聯(lián)網(wǎng)、能源、政府等行業(yè)安全從業(yè)者，旨在共同推動國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全運(yùn)營與實(shí)戰(zhàn)水平不斷提升。
微步在線此次品牌升級向外界傳達(dá)了一個(gè)重要觀點(diǎn)，那就是技術(shù)型企業(yè)如果一定要做品牌，無論是小而美還是做大做強(qiáng)，品牌都能幫助廠商在客戶心智中留下專屬的印記，給廠商以差異化競爭力。安全廠商可持續(xù)發(fā)展并不一定非要通過技術(shù)的更新迭代，品牌的創(chuàng)新也是企業(yè)跨越鴻溝的重要手段。越來越龐大的安全市場和越來越多的新創(chuàng)廠商讓市場競爭迫在眉睫，品牌是吸引投資、占據(jù)市場、招納人才、拓寬銷售的重要手段，占據(jù)先機(jī)或許就能贏得未來。微步已經(jīng)向外界交出了自己的答卷，微步的未來讓我們拭目以待。
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